Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous avez sans doute entendu le cri de ralliement derrière la personnalisation.
Il est presque impossible de se noyer. Avec de plus en plus de marques mettant l’accent sur les expériences, nous voyons les braises mourantes du contenu de masse et la personnalisation.
Des interactions individuelles cohérentes qui se résument à une expérience client singulièrement exceptionnelle ne sont pas possibles sans la segmentation marketing et la reconnaissance de la complexité de la conception d’expériences.
Explorons pourquoi.
Qu’est-ce que la segmentation marketing ?
Vous souvenez-vous quand vous étiez à l’école primaire et que vous appreniez à connaître le règne animal ? Vous verriez des animaux classés en différents groupes tels que les embranchements, les ordres, les genres et les familles en fonction de leurs caractéristiques communes.
Les scientifiques ont créé ces classifications pour comprendre ce que les animaux ont en commun et comment ils ont évolué.
La segmentation marketing fonctionne beaucoup comme la logique d’organisation du règne animal. Au lieu de neuf classifications, la segmentation marketing a quatre approches clés pour diviser les marchés cibles des marques en groupes plus petits et définis.
- Segmentation démographique : c’est le type de segmentation le plus fondamental et le plus généralisé qui divise les personnes en groupes en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur revenu, de leur origine ethnique, de leur emplacement ou de leur profession.
Par exemple, une crème de prévention des vergetures peut être plus pertinente pour les femmes âgées de 20 à 35 ans que pour les hommes de la même tranche d’âge. Un spécialiste du marketing peut choisir de créer un segment qui inclut les femmes de ce groupe d’âge et de créer des messages et des parcours pour ce segment spécifique.
- Segmentation psychographique : il s’agit d’un niveau plus profond que la segmentation démographique, qui divise les gens en groupes en fonction de leurs attitudes, intérêts, modes de vie et valeurs. La segmentation psychographique donne aux spécialistes du marketing un aperçu plus approfondi de leurs utilisateurs. Cela peut les aider à créer du contenu et des expériences qui reflètent mieux les personnes appartenant à un segment psychographique spécifique.
Imaginez que vous ayez des consommateurs profondément préoccupés par les fonctionnalités de confidentialité de leur smartphone. Compte tenu des fonctionnalités respectueuses de la vie privée de l’iPhone, ils pourraient être plus susceptibles d’acheter cette marque de téléphone.
Pour prendre un autre exemple, les utilisateurs qui affluent vers de nouveaux gadgets brillants sont les premiers à les adopter. Ces types de consommateurs vous permettront de comprendre les performances de vos annonces.
Vous pouvez essayer différentes esthétiques de conception et copier avec une vision claire de leurs intérêts et de leurs modes de vie. Garder une trace des intérêts des premiers utilisateurs au-delà de la technologie peut vous aider à créer des liens émotionnels plus percutants avec le bon message au bon moment.
- Segmentation comportementale : elle divise les clients en fonction de ce qu’ils font. Les segments sont créés en fonction de la façon dont les utilisateurs interagissent avec une entreprise et de leurs étapes vers une décision d’achat. Les modèles analysés peuvent inclure les interactions avec la marque, l’activité du site Web, l’engagement des applications de bureau ou mobiles et la fidélité.
Disons que vous avez un consommateur qui est un passionné de sports d’hiver. Ils ont téléchargé votre application et achètent chaque année un nouveau snowboard qui coûte entre 600 et 800 $.
Sachant que vous pouvez les segmenter pour la messagerie avant leur achat annuel et tenter de les vendre avec des planches au-dessus de cette gamme, ou de leur vendre des compléments comme des fixations, des équipements pour temps froid et des billets de remontée.
- Segmentation géographique : elle divise les gens en groupes en fonction de leur lieu de résidence. Le climat, les codes postaux, les pays et les catégorisations urbaines, suburbaines ou rurales influencent la façon dont les spécialistes du marketing classent les consommateurs dans les segments.
Imaginez que vous avez une robe d’été courte et sans manches que vous souhaitez vendre au printemps, ciblant les acheteurs d’été. Vous pouvez utiliser une clôture géographique pour cibler les femmes dans des endroits plus chauds à quelques kilomètres d’une plage. Vous pouvez également choisir de ne pas cibler les plages dans les endroits où les femmes couvrent leur corps.
Il s’agit de comprendre vos clients et de faire preuve de discernement pour éviter de créer des perceptions négatives de votre marque à un endroit spécifique.
Imaginons que vous soyez une marque de sport et que vous détectiez les utilisateurs entrant ou sortant d’un stade un jour de match. Vous pouvez prédire les équipes et les sports préférés des utilisateurs et promouvoir des produits ou des expériences spécifiques auprès des participants les jours de match.
Ou imaginez que vous êtes une société de services financiers et que vous souhaitez promouvoir votre nouvelle offre de comptabilité basée sur le cloud auprès des voyageurs d’affaires. Vous pouvez suivre les utilisateurs entrant dans différentes zones aéroportuaires et les segmenter pour recevoir des messages hautement ciblés et pertinents.
Concevoir une stratégie de segmentation marketing
Maintenant que vous connaissez les différents types de segmentation, approfondissons leurs avantages et comment développer votre propre stratégie de segmentation marketing.
Premiers pas avec la segmentation marketing
- Analysez vos clients – la première étape pour créer des segments consiste à comprendre le comportement de vos clients. Comment pouvez-vous faire ça ?
- Demandez des commentaires – envoyez à vos clients des sondages leur demandant leur avis. Poussez cette stratégie un peu plus loin en contactant les clients chaque fois que vous mettez à jour votre produit ou service pour les maintenir engagés dans le processus.
- Parlez aux ventes – vos commerciaux connaissent parfaitement vos clients et prospects et interagissent avec eux au quotidien. Amenez votre équipe de vente dans la conversation et créez des segments alignés sur qui sont vos clients.
- Plongez dans l’analytique – vos clients passent beaucoup (ou peu) de temps sur votre site web. Voyez où se produisent les abandons, quelles pages fonctionnent le mieux et où les utilisateurs vous donnent leurs informations personnelles pour les actifs fermés afin de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré.
- Soyez attentif aux tendances – voyez-vous une catégorie de produits qui attire beaucoup l’attention ? Si tel est le cas, vous pouvez utiliser vos données psychographiques pour créer un segment pour cette catégorie.
- Votre positionnement produit fonctionne-t-il ? Évaluez votre message autour des produits et testez pour voir si votre proposition de valeur résonne avec votre public cible avant de concevoir une expérience complète.
- Aidez-vous les bonnes personnes ? Trouver les bonnes personnes qui ont le problème que votre produit résout est l’une des clés de la création d’un segment marketing réussi. Lorsque vous associez votre solution à leur problème, votre message est plus susceptible d’être pertinent.
- Prêt. Régler. Lancer. Vous avez fait le plus dur : vous avez créé vos segments et êtes prêt à les tester. Ne sous-estimez pas l’importance des tests A/B. Regardez comment les segments réagissent et ajustez si les résultats ne correspondent pas aux références de l’industrie et aux attentes prévues.
Segmentation marketing et expériences individuelles
La segmentation marketing vous enseigne des leçons inestimables sur vos clients existants et vous donne un aperçu de l’endroit où vous développer et de la manière de concentrer vos ressources marketing pour des résultats optimaux.
Imaginez que vous êtes une marque de crème glacée bien-aimée avec une clientèle culte. Le jour est enfin arrivé et vous élargissez vos ventes à une vitrine numérique. Vous avez la pile martech en place, vous êtes conforme au RGPD et votre système de suivi des stocks est haut de gamme.
Il est maintenant temps d’envoyer des messages, des remises et des annonces à vos clients potentiels, à vos fidèles inconditionnels et à tous ceux qui se trouvent entre les deux.
Plus vous en savez, plus vous pouvez être pertinent.
Maintenant, comment vos clients qui aiment le triple chocolat se sentiraient-ils s’ils bénéficiaient d’une réduction sur la vanille ordinaire ?
Bien sûr, certains peuvent être ravis d’essayer quelque chose de nouveau. Ou ils pensent immédiatement à un fan de vanille dans leur entourage.
Votre marque suscitera très probablement la réaction « hé, ils ne me connaissent pas vraiment », surtout si le consommateur n’a jamais acheté que des produits à base de chocolat. Un message bien intentionné avec un code de réduction fidélisant peut avoir l’effet inverse, aliéner les clients et leur laisser un mauvais goût dans la bouche.
La segmentation marketing qui adopte une approche individualisée axée sur l’expérience analyse les données démographiques, psychographiques, comportementales et géographiques des clients. Ils utiliseraient ces informations pour créer des interactions de marque pertinentes, des messages personnalisés et des recommandations pertinentes, qui finiraient par aboutir à une expérience de marque globalement positive.
Prenons maintenant l’exemple de l’amateur de chocolat malheureux qui bénéficie d’une remise d’amateur de vanille. Au lieu de cela, cette fois, le marketeur a pris en compte toutes les données de segmentation marketing des clients.
Utiliser la segmentation marketing pour créer des voyages délicieux
Non seulement l’amateur de chocolat verra un e-mail avec sa crème glacée triple chocolat préférée, mais il atterrira également sur votre site Web et verra une bannière Web dynamique qui correspond au contenu et aux graphiques de la communication par e-mail.
Ensuite, l’IA les associe à d’autres produits chocolatés apparentés qui relèvent de leurs affinités. Par exemple, s’ils ont acheté des produits au beurre de cacahuète et que vous avez sorti une crème glacée au beurre de cacahuète double chocolat en édition limitée. Cela semble parfaitement irrésistible, non ?
Disons qu’ils mordent. Alors vous en savez un peu plus sur ce consommateur. Vous pouvez maintenant les segmenter en un segment d’affinité chocolat et beurre de cacahuète. Au fur et à mesure que le temps passe et avec plus d’interactions sur votre site Web, votre application mobile, vos e-mails et vos publicités, vous constaterez peut-être que ce consommateur aime également les offres sans chocolat à base de noix.
Vous pouvez également constater qu’ils achètent deux gallons à un moment précis du mois, et vous remarquerez peut-être que chaque année, autour des anniversaires de leurs amis et de leur famille, ils s’approvisionnent en une saveur particulière en dehors de leurs affinités à base de chocolat et de noix.
Connaissant ces horaires et ces modèles, vous pouvez créer des parcours cohérents et précieux, pleins d’interactions positives avec la marque qui créent des souvenirs puissants et une fidélité à la marque – et c’est la magie derrière la segmentation marketing.
