Analyse de votre stratégie digitale

    Publicité en ligne : que signifie les termes PPC, CTR, ROAS ?


    6 mn de lecture

    Temps de lecture : 6 minutes

    Si vous débutez en publicité en ligne, vous avez du faire face à des acronymes comme CTR, CPC, ou ROAS. Il s’agit d’indicateurs qui permettent de mesurer la performance d’une campagne. Le terme le plus connu en marketing est KPI, aussi appelé Indicateur clé de performance.

    Selon les objectifs que visent la campagne, il peut s’agir d’objectif de trafic, de ventes, etc. L’indicateur clé de performance de référence (KPI) ne sera pas le même. Voici les trois unités de base qui permettent de les mesurer :

    • CPM (Coût Par Mille impressions) : Une impression correspond à diffusion d’une publicité. Le coût de l’affichage est calculé par milliers de vues sur différents emplacements.
    • CTR (Taux de Clic ) : Un clic correspond à une action de l’internaute qui a vu une publicité et a cliqué dessus. Plus le CTR est élevé, plus la publicité est pertinente.
    • CPV (coût par vue) : Une vue correspond à une intéraction avec une vidéo (un clic ou une lecture durant au moins 30 secondes).
    • Taux de conversion : Une conversion correspond à un objectif atteint. Il peut s’agir d’une information de contact comme d’une vente. Le taux de conversion se calcule par le rapport entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs.
    • CPA (coût par acquisition) : Une acquisition est relative à une conversion. Le CPA détermine le prix que l’annonceur est prêt à payer idéalelemnt pour obtenir une conversion.

    Qu’est-ce que Pay-Per-Click (PPC)

    Que vous débutiez ou que vous ayez déjà essayé de créer une campagne de publicité en ligne avec Google pay-per-click (PPC), apprendre les ficelles du métier n’est jamais facile. Cependant, une fois que vous savez comment le faire correctement, cela vous aidera à générer du trafic, à augmenter votre taux de conversion et à augmenter vos ventes et votre retour sur investissement (ROI). .

    Mais qu’est-ce que le PPC exactement et comment pouvez-vous l’utiliser à votre avantage ? Voici un petit guide pour vous aider à démarrer ainsi que quelques conseils dont vous devriez être conscient en ce qui concerne les périls sur le chemin du succès et comment vous pouvez les surmonter.

    Vous avez besoin d'être assisté sur la publicité
    Google, Facebook ou autre ?

    Qu’est-ce que le CPC ?

    Le paiement au clic (PPC) est le système de publicité en ligne qui rémunère les annonceurs chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’une de leurs publicités en ligne. Bien qu’il existe différents types d’annonces PPC, l’une des plus courantes est l’annonce de recherche payante qui apparaît lorsque les internautes recherchent un mot-clé sur un moteur de recherche. Étant donné que la part de marché de Google en février 2021 s’élève à 92% (le reste revenant à Bing et au moteur de recherche chinois Baidu), il ne fait aucun doute que la publicité sur Google est payante. Tout type de recherche, que ce soit pour quelque chose de spécifique que vous cherchez à acheter ou une recherche de service local, sont tous considérés comme des publicités au paiement par clic. Les autres types de publicité PPC incluent les publicités de recherche, les publicités display, les publicités sociales, les publicités de remarketing, etc. Google vous permet de modifier vos annonces quand vous le souhaitez afin d’atteindre un groupe cible spécifique en fonction de ses intérêts, de sa zone géographique, etc., ou de promouvoir un produit ou une offre spécifique.

    Comment fonctionne le PPC ?

    Afin de comprendre comment fonctionne le PPC, vous devez d’abord comprendre ce qu’est un mot-clé. Un mot-clé est soit un mot, soit une phrase qu’un utilisateur recherche. Ils tombent alors sur votre annonce. Votre annonce sera liée aux mots-clés que vous choisissez, apparaissant lorsque quelqu’un utilise le moteur de recherche de Google pour les rechercher.

    Même si le tableau de bord est un peu complexe, la publicité via le système d’enchères de Google est assez simple et directe, c’est-à-dire si vous avez déjà publié quelques annonces PPC. Une fois que vous vous êtes inscrit à un compte publicitaire sur la plateforme, vous pouvez commencer à créer des annonces en sélectionnant le public cible et les mots-clés pertinents. Vous devez ensuite définir le coût maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque clic et votre annonce est ensuite mise aux enchères aux côtés d’autres annonceurs qui enchérissent sur les mêmes mots clés que vous. L’enchère détermine l’ordre dans lequel vos annonces seront affichées sur la page de résultats du moteur de recherche, ou SERP. Vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce.

    PPC fonctionne selon un système d’enchères publicitaires afin que les annonceurs ne puissent pas payer plus que leurs concurrents pour que leurs annonces apparaissent sur le SERP. Cela étant dit, Google affichera l’annonce en fonction de l’entreprise qui a offert le montant le plus élevé pour ce mot clé, en supposant que tous les autres enchérisseurs ont atteint le même niveau de qualité.

    Qu’est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires – ROAS ?

    ROAS est l’abréviation de Return On Ad Spend . Le ROAS correspond un bon indicateur pour mesurer la rentabilité de vos dépenses publicitaires car il permet de savoir combien 1 € dépensé vous rapporte. Cette métrique est également connue sous le nom de ROI alors que le ROI fait référence à rentabilité d’un investissement en général. Le ROI est beaucoup plus large et plus complet que le ROAS car il intègre tous les coûts.

    Contrairement au CPA (coût par acquisition ou coût par conversion), le ROAS prend en compte les revenus réels générés par un canal marketing/une campagne/un groupe d’annonces/une annonce/un mot-clé. Par exemple, examinons une campagne avec une dépense de 1 000€. En mesurant les performances de la campagne, nous constatons que la campagne a généré 5 000€ de revenus.

    5 000/1 000 = 5€ ROAS Revenus/Dépenses = ROAS

    Dans l’exemple ci-dessus, le ROAS est de 5€ ou 5:1 . Cela signifie que pour chaque dollar dépensé en publicité, l’entreprise a généré cinq dollars de revenus. Le ROAS d’une campagne rentable est différent d’une entreprise à l’autre et dépend fortement de la marge bénéficiaire du produit ou du service vendu. En règle générale, plus la marge bénéficiaire du produit ou du service est élevée, plus le ROAS qu’il peut maintenir est faible pour rester rentable. Examinons rapidement les différentes mesures et ce qu’elles signifient pour vous, en tant que spécialiste du marketing numérique ou propriétaire d’entreprise.

    La différence entre le CPA et le ROAS

    La différence entre le CPA et le ROAS peut faire la différence entre une entreprise rentable et une entreprise perdante. Le coût par acquisition est calculé uniquement en divisant le coût publicitaire par le nombre d’acquisitions réelles de clients. Une « acquisition client » peut être extrêmement différente d’une entreprise à l’autre.

    Par exemple, une entreprise de commerce électronique compterait les utilisateurs effectuant un processus de paiement et effectuant un paiement en ligne comme une acquisition. Il en serait de même pour un avocat, en comptant les clients qui ont contacté le bureau et «conclu un accord» comme une acquisition. Veuillez noter la différence entre une « conversion » et une « acquisition ». Dans une campagne de génération de leads, une conversion peut n’être que le début d’un entonnoir marketing. Une acquisition serait en cours de route, une fois que le prospect est devenu un client.

    Pour cet exemple, supposons que les deux entreprises dépensent 1 000€ en dépenses publicitaires. L’activité de commerce électronique a généré 10 ventes, comptabilisées comme des acquisitions, à un prix de vente moyen de 50 $. En d’autres termes, la campagne publicitaire a généré 500 $ de revenus. Le ROAS de cette campagne est de 500/1 000 = 0,5 ou ½ € . De toute évidence, un RoAS inférieur à un signifie que la campagne n’est en aucun cas rentable – les dépenses publicitaires étaient supérieures aux revenus générés ! L’avocat, d’autre part, n’a généré que 2 pistes, qui se sont transformées en 1 vente avec un revenu de 10 000€. Dans ce cas, le ROAS serait de 10 000/1 000 = 10 ou 10€ . Cela signifie que pour chaque dollar investi dans les publicités, l’entreprise a généré 10 dollars de revenus.

    Entreprise 1 Entreprise 2
    Coût 1 000€ 1 000€
    Acquisitions 10 1
    Coût par acquisition (CPA) 100€ 1 000€
    Revenu 500€ 10 000€
    RoAS 0,5 10

    Vous avez besoin d'être assisté sur la publicité
    Google, Facebook ou autre ?

    Comment calculer le ROAS dans Google Ads

    Le RoAS peut être facilement calculé dans Google Ads jusqu’au niveau des mots clés et des annonces en utilisant le paramètre « Valeur de conversion » . Les balises de site Web Google Ads et Google Analytics sont capables de capturer et d’envoyer dynamiquement la valeur de conversion avec d’autres données de clic et de conversion. La plupart des plates-formes de commerce électronique modernes ont rationalisé ce processus pour mettre à jour automatiquement les totaux des paniers de paiement et renvoyer les données à Google. Selon la façon dont votre site Web de commerce électronique est construit, cela peut nécessiter un certain développement, mais il est généralement très simple. En savoir plus sur le suivi des conversions avec la « valeur de conversion ».

    Avec les campagnes de génération de leads, l’évaluation de cette métrique peut être réalisée en utilisant des solutions tierces, comme les CRM modernes, ou en utilisant une approche manuelle et plate. Une approche automatisée inclurait un CRM moderne enregistrant les données de clic d’origine une fois qu’un prospect est créé. Lorsque la vente est terminée sur toute la ligne, elle peut être associée au clic d’origine qui a généré le prospect d’origine. Alternativement, une approche manuelle et plate consisterait à évaluer l’entonnoir de vente complet – « tout bien considéré » – et à proposer une estimation approfondie des revenus générés. C’est-à-dire dans l’exemple d’avocat ci-dessus, la moyenne de clôture du plomb. est % 50 – ce qui signifie que 1 prospect sur 2 est fermé à un accord de 10 000€. Dans ce calcul, vous pouvez associer une « valeur de conversion » fixe de 5 000€ à chaque conversion de prospect.

    Comment utiliser la métrique RoAS

    L’évaluation du ROAS vous aidera à déterminer les campagnes et les groupes d’annonces qui génèrent le meilleur rapport qualité-prix pour votre budget. Il révélera également facilement ceux qui nécessitent des optimisations le long de l’entonnoir. L’analyse du RoAS à la place ou avec le CPA vous donnera l’un des indicateurs les plus précis sur les performances de votre campagne numérique. Si les mesures sont correctes, vous devriez être en mesure de voir en un coup d’œil quelles campagnes fonctionnent bien et lesquelles doivent être optimisées.

    Inutile de dire que l’utilisation des dernières options d’enchères IA de Google Ads, en combinaison avec les données RoAS, est une autre étape vers l’automatisation complète des enchères basée sur les données. La configuration d’un ROAS cible comme objectif de campagne exploitera les algorithmes de Google pour optimiser automatiquement vos ajustements d’enchères afin d’obtenir le meilleur RoAS possible pour votre entreprise.