Qu’est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires – ROAS ?
ROAS est l’abréviation de Return On Ad Spend. Le ROAS correspond à un bon indicateur pour mesurer la rentabilité de vos dépenses publicitaires car il permet de savoir combien 1€ dépensé vous rapporte. Cette métrique est également connue sous le nom de ROI alors que le ROI fait référence à la rentabilité d’un investissement en général. Le ROI est beaucoup plus large et plus complet que le ROAS car il intègre tous les coûts.
Contrairement au CPA (coût par acquisition ou coût par conversion), le ROAS prend en compte les revenus réels générés par un canal marketing/une campagne/un groupe d’annonces/une annonce/un mot-clé. Par exemple, examinons une campagne avec une dépense de 1 000€. En mesurant les performances de la campagne, nous constatons que la campagne a généré 5 000€ de revenus.
Dans l’exemple ci-dessus, le ROAS est de 5€. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé en publicité, l’entreprise a généré cinq dollars de revenus. Le ROAS d’une campagne rentable est différent d’une entreprise à l’autre et dépend fortement de la marge bénéficiaire du produit ou du service vendu. En règle générale, plus la marge bénéficiaire du produit ou du service est élevée, plus le ROAS qu’il peut maintenir est faible pour rester rentable. Examinons rapidement les différentes mesures et ce qu’elles signifient pour vous, en tant que spécialiste du marketing numérique ou propriétaire d’entreprise.
La différence entre le CPA et le ROAS
La différence entre le CPA et le ROAS peut faire la différence entre une entreprise rentable et une entreprise perdante. Le coût par acquisition est calculé uniquement en divisant le coût publicitaire par le nombre d’acquisitions réelles de clients. Une « acquisition client » peut être extrêmement différente d’une entreprise à l’autre.
Par exemple, une entreprise de commerce électronique compterait les utilisateurs effectuant un processus de paiement et effectuant un paiement en ligne comme une acquisition. Il en serait de même pour un avocat, en comptant les clients qui ont contacté le bureau et «conclu un accord» comme une acquisition. Veuillez noter la différence entre une « conversion » et une « acquisition ». Dans une campagne de génération de leads, une conversion peut n’être que le début d’un entonnoir marketing. Une acquisition serait en cours de route, une fois que le prospect est devenu un client.
Pour cet exemple, supposons que les deux entreprises dépensent 1 000€ en dépenses publicitaires. L’activité de commerce électronique a généré 10 ventes, comptabilisées comme des acquisitions, à un prix de vente moyen de 50$. En d’autres termes, la campagne publicitaire a généré 500$ de revenus. Le ROAS de cette campagne est de 500/1 000 = 0,5 ou ½€ . De toute évidence, un RoAS inférieur à 1 signifie que la campagne n’est en aucun cas rentable – les dépenses publicitaires étaient supérieures aux revenus générés ! L’avocat, d’autre part, n’a généré que 2 pistes, qui se sont transformées en 1 vente avec un revenu de 10 000€. Dans ce cas, le ROAS serait de 10 000/1 000 = 10 ou 10€. Cela signifie que pour chaque dollar investi dans les publicités, l’entreprise a généré 10 dollars de revenus.
Comment calculer le ROAS dans Google Ads
Le ROAS peut être facilement calculé dans Google Ads jusqu’au niveau des mots clés et des annonces en utilisant le paramètre “Valeur de conversion”. Les balises de site Web Google Ads et Google Analytics sont capables de capturer et d’envoyer dynamiquement la valeur de conversion avec d’autres données de clic et de conversion. La plupart des plateformes de commerce électronique modernes ont rationalisé ce processus pour mettre à jour automatiquement les totaux des paniers de paiement et renvoyer les données à Google. Selon la façon dont votre site Web de commerce électronique est construit, cela peut nécessiter un certain développement, mais il est généralement très simple. En savoir plus sur le suivi des conversions avec la “valeur de conversion”.
Avec les campagnes de génération de leads, l’évaluation de cette métrique peut être réalisée en utilisant des solutions tierces, comme les CRM modernes, ou en utilisant une approche manuelle et plate. Une approche automatisée inclurait un CRM moderne enregistrant les données de clic d’origine une fois qu’un prospect est créé. Lorsque la vente est terminée sur toute la ligne, elle peut être associée au clic d’origine qui a généré le prospect d’origine. Alternativement, une approche manuelle et plate consisterait à évaluer l’entonnoir de vente complet – “tout bien considéré” – et à proposer une estimation approfondie des revenus générés. C’est-à-dire dans l’exemple d’avocat ci-dessus, la moyenne de clôture du plomb est de 50% – ce qui signifie que 1 prospect sur 2 est fermé à un accord de 10 000€. Dans ce calcul, vous pouvez associer une « valeur de conversion » fixe de 5 000€ à chaque conversion de prospect.
Comment utiliser la métrique ROAS ?
L’évaluation du ROAS vous aidera à déterminer les campagnes et les groupes d’annonces qui génèrent le meilleur rapport qualité-prix pour votre budget. Il révélera également facilement ceux qui nécessitent des optimisations le long de l’entonnoir. L’analyse du ROAS à la place ou avec le CPA vous donnera l’un des indicateurs les plus précis sur les performances de votre campagne numérique. Si les mesures sont correctes, vous devriez être en mesure de voir en un coup d’œil quelles campagnes fonctionnent bien et lesquelles doivent être optimisées.
Inutile de dire que l’utilisation des dernières options d’enchères IA de Google Ads, en combinaison avec les données ROAS, est une autre étape vers l’automatisation complète des enchères basée sur les données. La configuration d’un ROAS cible comme objectif de campagne exploitera les algorithmes de Google pour optimiser automatiquement vos ajustements d’enchères, afin d’obtenir le meilleur ROAS possible pour votre entreprise.
