Chaque entreprise a besoin d’un nom de marque fort, quelque chose qui ne découle pas d’un élément mais de plusieurs. Chaque partie est importante, mais leur combinaison est ce qui rend votre marque efficace :
- Position de la marque – cela explique ce que vous faites et pour qui ;
- Éléments de marque – tels que le logo et le slogan ;
- L’essence de la marque – cela distingue votre entreprise de ses concurrents, en mettant l’accent sur vos arguments de vente uniques ;
- Promesse de marque – cela décrit la chose la plus importante que vous leur promettez.
Qu’est-ce qui peut mal tourner ?
Obtenir cette bonne combinaison donnera à votre entreprise un énorme avantage sur ses rivaux qui ne peuvent pas faire de même. Mais la réalité de la vie professionnelle est que parfois des choses peuvent se produire qui perturbent le chemin vers la construction d’un nom et d’une image de marque puissants et positifs :
- Mauvais service client ;
- Les défauts des produits ;
- L’entreprise pourrait être impliquée dans une controverse, comme une multinationale impliquée dans l’évasion fiscale agressive ;
- Une campagne de marketing malavisée qui offense ou insulte pourrait nuire à une marque.
Il peut même y avoir des problèmes causés par des déclarations imprudentes d’un employé senior. Les exemples incluent les remarques du magnat de la joaillerie Gerald Ratner dans un discours de 1991 dénigrant certains des produits de son entreprise, ou les récents commentaires sur le terrorisme du patron de Ryanair, Michael O’Leary.
Ce ne sont là que quelques-unes des calamités et des controverses qui peuvent nuire à une marque. La question est : que peut-on y faire ?
Qu’est-il arrivé à Virgin ?
Une marque qui a survécu plus que sa juste part d’accidents est Virgin. Co-fondé par Richard Branson, il a émergé avec une histoire classique de chiffons à la richesse d’un homme qui venait de modestes débuts et a réussi à construire un empire commercial à partir de zéro. Commençant par un magasin de disques dans les années 1970, l’entreprise s’est ensuite progressivement étendue à une vaste gamme de domaines différents.
Les consommateurs ont été attirés par l’image énergique et positive construite autour de la personnalité positive et aventureuse de M. Branson. Cela a été personnifié par ses audacieuses cascades en montgolfière dans les années 1980, y compris la première traversée réussie de l’Atlantique.
Cependant, bien que la marque ait continué à connaître du succès à bien des égards, elle a subi un certain nombre d’échecs et d’accidents majeurs :
- Virgin Cola – lancé en 1994, M. Branson a déclaré qu’il s’agissait du meilleur cola sur le marché et que quiconque n’était pas d’accord pouvait récupérer son argent. On ne sait pas combien ont demandé un remboursement, mais il n’a pas tenu la promesse de la marque, ne détenait qu’une petite part de marché et a disparu dans les années 2000.
- Virgin Group Holdings est officiellement basé dans les îles Vierges britanniques. Loin d’être un plus pour la marque, c’est controversé car les îles sont un paradis fiscal.
- Le fournisseur de soins de santé Virgin Care a été critiqué pour avoir poursuivi le NHS après avoir échoué à obtenir un contrat de mise en service de 82 millions de livres sterling pour fournir des services aux enfants à Surrey.
Chacun d’entre eux aurait pu être un coup dur pour une marque, mais Virgin a réussi à encaisser les coups et à continuer à prospérer.
Comment Virgin fait-elle face aux problèmes ?
Cela soulève deux questions : comment a-t-il fait cela ? Et comment d’autres entreprises peuvent-elles imiter cette résilience ?
Il y a plusieurs bonnes explications sur lesquelles on peut s’appuyer :
- Séparation : Bien que la marque Virgin Group soit un conglomérat qui utilise le même logo et a la même association avec M. Branson, il existe également une séparation suffisante pour garantir que les dommages dans un domaine ne se reproduisent pas ailleurs. En d’autres termes, une personne assaillie par des trains en retard ne serait pas nécessairement rebutée par Virgin Mobile.
- Goodwill : Le fait que la marque s’est bâtie une réputation très forte et positive au fil des années. Si une calamité avait frappé Virgin Records dans les années 1970, le résultat aurait pu être très différent.
- Relations publiques solides : en tant que grande marque et groupe, Virgin est en mesure de consacrer des ressources considérables à son marketing et à ses relations publiques, ce qui lui permet de s’assurer qu’elle a suffisamment de bonnes nouvelles à publier pour aider à étouffer la publicité négative.
- Soutien aux bonnes causes : les exemples incluent Virgin Startup, une organisation caritative visant à permettre aux entrepreneurs de suivre le même rêve que M. Branson.
Que pourrait faire votre entreprise?
La question est la suivante : une petite entreprise peut-elle imiter tout cela ?
En dehors de l’élément caritatif (bien qu’à plus petite échelle), la réponse est probablement non. Si une entreprise se spécialise dans un domaine de biens ou de services – que ce soit le commerce électronique pour certains types de biens, les services juridiques, la comptabilité ou quoi que ce soit d’autre, une défaillance dans un domaine spécifique entravera l’ensemble de l’entreprise.
En outre, si une entreprise est nouvelle et ne s’est pas forgée une solide réputation, elle peut également subir un préjudice irréparable. De plus, l’absence d’une équipe interne de marketing ou de relations publiques pour assurer une bonne couverture médiatique est une autre lacune.
Cependant, cela ne signifie pas que votre entreprise doit désespérer, car les services externalisés peuvent vous fournir un certain nombre de services qui peuvent vous aider à renforcer votre réputation.
- Contenu organique – les actualités et les blogs qui font connaître votre marque ne sont pas seulement de bons outils marketing : ils peuvent vous aider à bâtir une bonne réputation de marque sur une période de quelques mois, vous donnant une plus grande force pour résister à tout impact négatif.
- Gestion des médias sociaux – des médias sociaux bien gérés peuvent vous aider à garder une trace de ce que les gens disent de votre entreprise, à répondre rapidement à toute publicité négative et à donner une couverture supplémentaire à vos bonnes nouvelles.
- Gestion de la réputation en ligne – C’est le genre de service qui peut être inestimable lorsque la réputation d’une entreprise est attaquée. Cela implique non seulement de surveiller la couverture et d’y réagir, mais également de créer une stratégie proactive pour générer une réputation positive pour votre entreprise.
- Gestion de la réputation des moteurs de recherche – c’est l’élément de gestion de la réputation en ligne qui vise à créer une grande couverture de votre entreprise en ligne qui atteindra la première page des classements des moteurs de recherche. Le but est de pousser tout ce qui est négatif de la première page, car peu de gens vont au-delà de la première page lorsqu’ils effectuent une recherche.
