Comment évaluer le coût d’acquisition d’un nouveau client ?


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Quel est le coût réel d’acquisition d’un nouveau client ? Combien pouvez-vous vous permettre de payer pour acquérir un prospect ? Combien devriez-vous investir pour obtenir un clic qui dirige vers votre site Web ?

On dit en marketing que celui qui peut se permettre de payer plus cher pour acquérir un nouveau client gagne. C’est du bon sens. Si vous pouvez investir plus que vos concurrents pour l’acquisition des clients, vous dominez le marché.

Voyons à présent comment obtenir ces données utiles au développement de votre activité.

La valeur réelle du client

La première chose à calculer est le revenu que vous pouvez générer tout au long du parcours d’un client (au travers des offres que vous proposez). Cela va bien au-delà de la vente du simple produit ou service de base. Pourquoi ? Parce qu’un client peut vouloir acquérir des produits supplémentaires ou peut vous solliciter de différents manières selon ses besoins. C’est comprendre que la valeur d’un client ne se mesure pas sur une seule vente, mais sur une base annuelle.

Certaines personnes pensent à tort qu’un client vaut seulement 50€ parce qu’il a dépensé cette somme en boutique. Ils négligent le fait qu’un client peut acheter cinq ou sept fois sur une année : valeur moyenne du client 250 ou 300€.

La valeur moyenne est un indicateur extrêmement précieux pour une entreprise. C’est grâce à cet indicateur que l’on peut projeter de futurs bénéfices.

Pour répondre à la question combien vaut réellement un client, il faut calculer sa dépense annuelle. Il s’agit des achats répétés sur une période donnée. Attention à ne pas confondre avec le panier moyen qui correspond au montant total dépensé lors d’un achat.

Comment calculer la valeur moyenne du client ?

Pour obtenir cette donnée, il faut diviser le chiffre d’affaires obtenu durant une certaine période (trimestre ou année) par le nombre de clients acquis pendant cette même période.

La formule :

VMC  = CA / Nombre de clients
Panier moyen =   CA / Nombre de transactions

Supposons que vous ayez généré un CA de 156 250€ au cours de l’année dernière. Durant cette période 1250 clients ont acheté vos produits.

La Valeur Moyenne du Client est de 125€ (156 250€ / 1250).

Pour faire ce calcul, vous avez besoin de :

  1. Choisir une période
  2. Savoir combien de clients ont acheté vos produits
  3. Connaître le revenu total généré.

PS : Pour la période, l’idéal serait 12 mois. Si vous démarrez à peine, 90 jours peuvent suffire.

Le prix d’acquisition du client

Si vous débutez dans le marketing digital, les notions suivantes seront complément floues à vos yeux. À l’inverse, si vous avez une petite expérience, tout ce qui suivra sera beaucoup plus clair.

L’indicateur de performance dont nous allons nous servir est le taux de conversion.

Supposons que vous vendiez des lunettes de soleil. La paire de lunette est vendue à 200€. Votre site Web se charge de convertir 2% des visiteurs.

200€ x 0,02 = 4€

Chaque prospect obtenu sur votre site Web équivaut à un montant de 4€.

Lorsqu’une personne tombe sur votre site Web – via Google, une publication en provenance des réseaux sociaux ou une publicité – il s’agit d’un prospect qualifié dont la valeur est de 4€.

L’exemple ci-dessus permet d’illustrer deux points :

Point numéro 1

Un clic vers votre site équivaut à la somme de 4€.

Point numéro 2

Si vous faites de la publicité, payer plus de 4€ par clic est une perte. Cela vous coûtera plus cher que ne vaut un prospect qualifié.

Conclusion

Avec le coût d’acquisition du client, vous savez combien investir pour en acquérir de nouveaux clients sans prendre de risques.

Si par exemple investir pour acquérir un nouveau client vous coûte 37,50€ et que ce dernier vous fait gagner 62,50€ en moyenne. Vos bénéfices sont de 25€ par clients. Soit une marge bénéficiaire de 20%.

N’oubliez pas cependant qu’il faut du temps pour qu’une campagne de communication apporte des résultats. La grande majorité des entreprises ne voient pas un retour sur investissement le jour même où elles lancent une campagne. Ce constat pose la question suivante : combien de temps pouvez-vous vous permettre d’attendre avant d’obtenir un retour sur investissement positif de votre marketing ?

Répondre à cette question vous aidera à orienter votre stratégie d’acquisition client.

Si votre entreprise génère des bénéfices sur les nouveaux clients après 60 jours, mais que vous avez un besoin sous 30 jours en raison de votre trésorerie, vous ne pourrez pas vous permettre d’attendre aussi longtemps ou dépenser plus pour acquérir de nouveaux client.

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Auteur : Marius Melagne